产品就是购买理由

编辑:华楠/时间:04-29/点击: / 来源:华与华

前些天,我突然问(000100人名)什么是产品,他说产品就是购买理由。逃过一截,他如果答错了他就惨了。什么是产品?产品就是购买理由地我们天天都在讲这句话,今天我们解释一下。为什么我们说产品就是购买理由?

    佛教我听不懂,听也听不懂,讲也讲不明白,越来越糊涂,但是我又想知道什么是佛。反复默诵,然后阿弥陀佛,别的都不需要,你这个人就是一心向佛。这个就是重复的力量。你只需要反复默诵,产品就是购买理由。天天默诵,时时默诵,任何时候你给自己说一句,产品就是购买理由。以至于有人横刀断喝问产品是什么?你想都不用想,产品就是购买理由。如果能做到这一点,你就超过(000237)里面()之外的所有人,因为你懂得产品就是购买理由,你做一切工作的时候,你就是遵循产品就是购买理由这个道路去做产品。

    为什么产品就是购买理由呢?没有理由,你要记住这句话,产品就是购买理由。这句话能帮助你干什么呢?能够帮助你看透产品的物质外壳,理解产品就是一个购买理由。这个要能够帮助你看到瓶子不是瓶子,盒子不是盒子,书不是书表不是表,一切都不再是一切。所以我说它叫看透产品的物质外壳。这句话能帮你看透产品的一切。我经常在讲,你手里面的那支笔他可以作为购买理由,他之所以到大家的手上是因为购买理由。那个本子为什么是这个被子而不是别的本子跑到你的桌面上,他就是一个购买理由。所以看透产品的物质外壳,大家不要执着于产品的物质外壳。我们说到产品的时候,你脑袋里面冒出来的是硬邦邦的概念,是一个物质的概念,有重量、颜色、功能,摸上去是冰的,动起来是热的。你要看见它不是那样子的,它仅仅是一个购买理由。

    产品是重的,购买理由是轻的。产品是复杂的,购买理由是简单的。这个东西它有多复杂?复杂到你不可理喻,复杂到我们在座的任何一个人都不知道它到底是怎么回事。这个东西有多复杂?复杂到你无法理解它。它有多复杂?它的那个油漆,为什么是黑的?因为漆是黑的,这个漆是从哪里来的?漆的构成是什么?这个金属链是从哪里提炼出来的金属?这个钢铁的贩卖过程是什么样的?为什么最后它变成了一个圈圈,更不要说里面的电池,电池是谁发明的?为什么会有电?会有人工?为什么会有光?这个光为什么是红色的?它为什么不散开?它为什么叫激光?它里面为什么有凸透镜?凸透镜是谁发明的?我一下子想到伽利略去了,伽利略出了第一个望远镜。它复杂到你根本无法追溯的,所以产品是复杂的,不仅仅是里面有零间、齿轮、机关,而是产品的来路源远流长。任何一个产品你都无法追溯它的来龙去脉,但是它突然出现在你面前。我只是随手拿起这个瓶子而已,我们身上的任何一样东西,要追溯来历,寻找它的结构的时候,你把它分解开来的时候,你会发现全部都是谜团。产品的复杂,有时候我们理解产品的复杂,有时候我们会理解这个产品非常复杂,这个一小坨东西里面,它能够一天24小时不停地转,然后你按了一个键它会跑一个秒钟出来,还可以当秒表用。你倒过来的时候它还有一个东西在这里每天转,然后给它上发条。这个机械性地复杂,这个算不上复杂。但是当你看到一个简单的东西,它其实也是极度复杂的,你就会发现产品的物质构造根本没有办法把握。所以我们经常讲,我们要研究品类历史,研究品类历史仅仅是尽力地去理解一下,它和人类的关系,但是它不是购买理由。购买理由是简单的,为什么说购买理由是简单的呢?购买理由是可以突出产品的构造,购买理由不会去管这个漆是从哪里来的,当然它也可以去管,它涵盖它。如果我卖的是漆器,我就会说我这个漆是马来西亚热带丛林里面天然的橡胶油漆,这个时候漆可以成为购买理由,但是我也可以完全忽略它、无视它。

    购买理由是简单的,比如说买这样一块表,我为什么要买这样一块表?不是因为里面有多少功能,很多功能是我买了知道才知道的。我也不会研究这一块镜面是什么镜面,买了之后才知道是一块水晶镜面。复杂的产品我不会理解它,我买它唯一的理由,它是一块潜水表。我当时想买一块表,然后我要出去玩,我就得买一块潜水表。然后他说他是世界上第一款潜水表,我就买了。说明书上最后一句话,它不能当成真正的潜水表去用。为什么?因为现在真正的潜水表都是卡西欧的,所以我买了一块非常奢侈的不能当潜水表用的纯金的潜水表。因为表带是皮的,所以我洗手还要避开水。

    购买理由是简单的,我们来看购买理由的简单。产品的演化即购买理由的演化,产品为什么会演化?今天大家会经常看到一些人文方面的书、文艺类的书,怀念农业时代,男耕女土,老死不相往来。那是一个产品简单的时代,今天是一个产品疯狂演化的时代,而且未来会越来越快。产品的物质构成原理在品类历史上是不会改变的,但是产品的表现形式在不断地变化,促使产品演化的动力是竞争带来的购买理由的变化。如果产品的物质构成原理发生变化,旧的品类就会消失,产生新的品类。

    产品的演化即购买理由的演化,它和购买理由是相辅相成的。产品开发人员不断地开发出新的购买理由,产品就随着这个购买理由不断地演化。产品的物质构成原理在品类历史上是不会改变的,一旦改变旧的品类就消失,新的品类就产生。在它物质构成原理品类没有消失的时候,产品的表现形式会不断地变化。说白了就是忽悠。但是这个忽悠没那么忽。他会落到实处,所以它虚实相生。我们来举例子,因为我们现在正在做卫生巾的课题,我就举卫生巾的例子。当卫生巾出现之前,有一个东西叫什么?月经带,越带越经带,到现在为止我还没有听到过下联。用完要洗,要晾干,我见过这个东西就是因为它要晾干,不知道是什么东西。后来它的物质原理改变了,它不再是布的,它变成纸了。它物理上改变了,旧的品类就消失了,月经带消失了,现在成为了传说,卫生巾改换头面地出现了。在消费需求上,它还是根据同一个需求,但是产生了新的品类。这个东西出来之后,它一经出现就不停地演化,每一个演化都伴随一个购买理由,加长夜用型、超薄日用型,量多的怎么用,量少的怎么用,抗过敏的、除异味的、睡得香的、弹力的、纯棉的、高分子的,每一个购买理由都对应你的需求不断地发展变化。到了今天,它的历史有多长呢?在中国大陆它的历史大概是20年。如果在明朝,20年的时间产品会不会发生变化?不会发生变化。20年的时间刚够他酿一瓶酒,产品再一个生产周期才出来。但是到今天20年的时间,天翻地覆。今天的20年的时间已经让卫生巾这个品类完全发育成熟。所以,如果我们想在卫生巾这个品类里面找到一个新的购买理由把它卖起来,我知道难比登天。来赚钱,不赚钱我们也不用去解决这么难的一个问题。

    如果你去研究卫生巾的产品,你会发现高度成熟的品类会怎么样呢?对大品牌的诉求都是接近的。它的产品结构是相互重叠的,这就是高度成熟的结论。如果是发育早期的品类市场,产品的诉求是有很大差异的,这个时候容易有差异化生存的空间,但是一个高度成熟的市场是非常难的,为什么呢?它的变化只能随着消费生活的变革而变化,而消费生活的变化最不容易改变的就是生理性的,生理性是不会有什么变化的。阿司匹林100多年了,到今天还治感冒。人感冒了要吃阿司匹林去头痛,这个原理永远都不会变,但是社会性的问题会变。十年前,我们用的是笨拙得不得了的台式机,今天用的是一个名字叫戴尔的手提电脑,然后出现了平板电脑,最后平板电脑也要消失,取代的是手机。然后手机又会冒出一个投影屏来说它可以特别地取代电脑的键盘,因为它脱离了你皮肤,它不是生理性,要符合生理性。所以你今天捡一个100年前的药你要卖,一样可以卖掉。今天你捡一个20年前的手机,你要卖,你死无葬身之地。

    这个演变,我说它的演变是购买理由的演变,购买理由的演变是基于消费生活。当年晨光要求我们做皮,一支笔上用什么样的花的那层皮,我没有兴趣,我觉得那个太抵挡,我们要做的是模具,我们要给它设计更漂亮的笔,而不是去做笔上的那些花。所以一直没有热情,虽然也没有拒绝,但是也没有投入热情进去。事实上,我在写这个PPT的时候想起了这个事,我倒反映过来,这层皮是最高级的。皮就是产品表现形态的变化、购买理由的变化,刚才这张皮它的购买理由是这是一支米菲的笔,当他的皮是米老鼠的时候,他的购买理由这是一支米老鼠的笔。而我们要创造一个新的皮,没有米菲也没有米老鼠,但是我做一个新的皮可以跟米菲、米老鼠竞争。他要买米菲、米老鼠,他是上千万的授权费用,如果我们能够设计一套跟他抗衡的话,就会为他节省上千万的资源。

    任何产品的购买理由最终都会化为一句简单的话。刚才谈了,产品无论有多复杂,它最终是一个简单的话。这个图书工作的图书非常清楚,几十万字、上百万字,最终卖的是一句话。那句话好就卖出来了,那句话不好就从头来过。一句以关键词为核心的简单句子。所以当你反复练到产品就是购买理由的时候,还要记住第二句话,购买理由就是一句以关键词为核心的简单句子。我们由产品进一步到达关键词,设计师的桌面上有一个精品包装,卫生巾的,什么牌子我都没有看清楚,我就看到两个大大的字,熟睡,这个就是关键词。再把它放大,熟睡。熟睡是日用型的还是夜用型的?夜用型的。找到你的关键词,玩游戏,上五一,游戏就是我们找到的关键词。一句以关键词为核心的简单句子,它需要一些体量的特征,它有很多的指标。简单说,它是一听就明白。玩游戏上51,一听就明白。送长辈,黄金酒,他一听就明白,这个是最重要的。而什么叫一听就明白呢?为什么我们要求一听就明白呢?比方说产品就是购买理由,他听了明白吗?他不明白,很简单,但是他不明白,他需要解释。我今天专门花一个小时来讲这个事。但是玩游戏上51、送长辈黄金酒,不需要解释。这个就是在大众传播当中,智商越低传播效率越高。产品就是购买理由,如果这句话今后传播开了,它也一定是在销售精英当中传播,而且还会引起无穷地误解。送长辈黄金酒,不会有任何误解,不会买来送给他的侄子,送长辈他也不会买白金酒,他就是送长辈黄金酒,不会有误解。你的这句购买理由一定是容易误解的。关键词就是并用,就是替身。我这个产品出到市面上去,就是要站住消费生活当中的这个领域。关键词就是定位、替身。

    曾经有过一个叫孙大伟的广告人,他今年过世了,也是我最喜欢的华语广告人,说过一句话,叫“定位是个屁”。定位确实是个屁,没有定位和你有销量什么关系都没有,唯一的关系就是是个屁。但是屁有一个特点,就是不得不放,就是这样的一个屁,你必须要把它放出来。找关键词,就是放这个屁,你必须放,如果这个事你没有放这个屁,你就屁都不是。你如果没有关键词,你就屁都不是,有这个关键词,你就是个屁了。有了关键词,第一步出发之后,你要把这个关键词组成句子,组成有传播力、感染力、号召力,能打动人的句子。确定购买理由必须从确定关键词开始,关键词去哪里找?第一是品类历史,这个我们的培训师说过很多次了,很多东西我反反复复说,希望大家能够记住,能够养成工作习惯。关键词从哪里找?两个领域。第一,品类历史,从品类历史你可以找到产品的本质。从书的品类历史,从文字的品类历史,从茶的品类历史,从手机的历史你去找到产品的本质。人类社会为什么需要这样的一个东西?很多年前有没有这个东西?有了也不知道怎么用。这个东西是有了投影仪,演讲才会需要这个东西,所以它历史非常地短。寻找品类的历史。第二个,研究消费生活。在你的产品所属的这个领域里面,和消费者有什么关系?研究消费生活的时候你会发现消费者有一个担心,睡着了会漏出来,怎么去研究它睡着了不漏出来?你就可以推出一个产品。为什么卫生巾会分成三维卫生巾?为什么会出现三维卫生巾?它会有一个更柔软的,拉伸性更强的,它研究消费生活。从此你去找关键词,从品类的这条线,它是一条纵线,是时间性的。一个从消费生活这条线来说,它是横线。研究消费生活,有一个简单的工具,就是产品接触点。在产品接触点上,消费者的生活形态。有一个饮料,我都不知道叫什么名字,它的瓶盖上有一个圈,卖得很好。为什么呢?因为它研究产品接触点,手指勾着它就可以打开了,可以把它扣在背包上,它从产品接触点开发出来的。有了这个接触点,消费需求不是非常大,不是核心,所以它没有成为主流的。但是有需求,所以它成为了一个门类。

    刚才说产品,刚才说的那个东西就属于基础,你知道这些东西是你在这家公司工作的基础,你要做的是反复念到,反复念到产品就是购买力。包装是什么呢?包装就是放大购买力。产品包装的一切目的就是放大购买力,让它被看见、被理解。这一点在我们看来是基础,但是在整个中国,是一个利率。产品包装的一切目的就是放大够购买理由,让它被看见、被理解,包装上的一切线条、色彩、工艺、文字、符号都为唯一的目的服务,就是放大购买理由。所以为什么我看设计稿的时候速度会非常快,我一眼过去就会说这个不要那个不要,这个放大那个放大,就是这个。我要看在你做的包装设计上,购买理由是不是已经竭尽所能地放到了最大。包装就是放大购买理由。

    包装设计的三个背景,你在做这个包装设计的时候,你心里面必须搭建起来的一个环境,有哪三个背景构成?第一,构架环境。它指的是陈列形态、精品包装。什么叫陈列形态?你是挂在网页上还是摆在货架上?你是摆在货架上,一个高档的玻璃柜里面用探照灯照着还是和所有的品类一起一把抓地扔在台面上?产品最终是怎么陈列的。旺旺,它的饮料是一罐一罐地放在货架上,它的饼干是一包一包地放在货架上,但是它的小馒头,是一窜一窜挂在货架上,三种形态都是不一样的。旺旺小馒头,就是超市柜台上陈列得最好的,因为在货架的柱子上就挂着它。当它那样销售的时候,它的挂牌就是一个最好的品牌陈列的载体。为什么是挂它不是挂别的呢?旺旺那个小公仔它的沟通能力是最强的,它的品牌影响力是最强的,所以挂它是卖的最好的,所以是挂它。这个就是它的包装设计对陈列形态进行包装。第二个要素,购买者。我们在讲消费者四个角色的时候,我们讲过购买者。前几天当当的人说,它描述他们的购买者,叫“带着钱来的读书人”。它为什么这样描述呢?因为它跟京东商城,京东的消费者是带着钱来的,但是不是读书人。豆瓣的消费者是读书人,但是忘了带钱。所以当当这样来设定他的购买者的描述的时候没有人能够反驳,而在这个描述下它成为了第一。而他跟我说这段话,为什么要跟我说这段话呢?因为我是卖书的。当当跟百货供应商说我们当当都是带钱来的读书人,不会的。他根本就不跟他们谈书的事情,他们跟他扯别的,我们的消费者每隔多少天就会来买一次东西,他讲的是另外一个。我们作为包装设计师,我们要思考购买者是什么心态。其实最重要的是什么呢?最重要的就是模拟现场的对话,模拟他读到你的时候,我一直说的阅读的催眠,包装设计对于阅读顺序的规划,读到哪一句是什么反映,读到哪一句是什么反映,整个过程你要反复地磨练。还有购买习惯,购买习惯对包装设计的影响。你要买一瓶蒸馏水,它的购买习惯是怎么样的?很多情况下他都没有看清楚这是不是一瓶蒸馏水,不要说牌子,什么都没有看他就买了。所以你在上面写满了文案也没有用,我用的是德国的蒸馏机,我用的是什么什么自来水,我这个瓶子是什么材料做的,你把它写上去也没有用,不会有用,所以你的包装上面文字量不会太大。但是如果你卖的是葡萄酒,购买习惯上就要求你必须怎么样呢?必须写上产地,必须写上年份,必须写上葡萄的品种,必须写上罐装顶。这是购买习惯,因为买葡萄酒的人研究这个,买蒸馏水的人不研究这个。你越快让消费者按照他的习惯获取信息,你就卖得越好。

    根据消费者购买者的心理习惯去设计,阅读顺序和阅读速度。你第三个要考虑的是品牌动力,任何一个包装都应该属于一个品牌,为这个品牌所保护,并壮大这个品牌的势力。如果你做的是孤零零的一个产品,它没有品牌的阵列,没有兄弟产品,它不形成品类的集中陈列,它只有两条路。一个是死掉,一个是被卖掉。我们就要考虑的是当你在做一个包装的时候,你一定要想到在这个品牌下,我这一个包装和其他同品牌的包装怎么形成统一的识别。这是包装设计的三个核心。同时,我们要知道包装解决一切问题,我们对包装设计的要求就是包装解决一切问题。一个产品不需要任何营销手段,仅靠包装就能畅销,就能树立强大的品牌。到我们公司的历史上,在我们还没有成立的时候,我们一个很小很小的客户,它是做洋参含片的。它主要是一个经销商,同时也想自己做一个品牌。找到我们给它做了第一个包装,经历这个事情的人估计只有(004140)了,不是估计,肯定。后来所有的人加班的不加班的,在家的回家的全部来加班,只干一件活,就是不停地从库房把货搬出来。这是一个感情的包装。一个春节,一个经销商的小排主一跃成为区域头号排主。做了一个什么事呢?洋参在10几年前,洋参含片曾经非常地盛极一时,姜文拍的广告,“伙计,加把劲”。那个时候恶搞还不是很流行,恶搞的空间也不是很多。当我们要去做这个包装的时候,一看,所有的洋参含片的包装的正中间,最大的一个图案就是一颗洋参的树苗,当我们一研究,发现所有的东西都用的是同一张。只有左上角,他们的包装规格、大小全部都一样,只有左上角,其他都是一样的。一问,为什么这样?不知道,反正都是用了这张图。第三个就是不敢不用这张图,因为谁都不知道这张图是哪里来的,所以没有人有这张图的版权。整个行业全部都用这张图,以后画了这张图,市场跟他没有任何关系,然后客户说我们也要用这张图。如果你要用这张图,到下面有图文打印店,给它200元它就帮你干掉了,何必花上百万找一个没有做过包装的家伙帮你做包装。最后,我们没有用这张图,换了一个酋长头在这个包装上,当时整个是骂声一片,花这么多钱让你们做包装,你们给我们搞了一个野人头。但是往往就是这样,老板总是能一眼看透,所有的人反对,只有董事长顶住一切压力说用,成功了。一直到后来这个老板因为别的事情跑到澳洲去再也不回来了,这个品牌就卖给了太太,卖给太太之后,太太找新的广告公司,上来干的第一件事情就是换包装,不换包装怎么收钱,然后这个品牌就销声匿迹了。为什么要换一个酋长头?因为洋参是美国货,舶来品。谁在美国种洋参?印第安人。所以那个是我们前转历史上的第一个包装。

    光靠一个包装,它为什么就能成功?而且就靠这一个包装,建立起了这样一个品牌。在华与华过往的历史上,一遍又一遍地走的都是这条路,一遍又一遍都是重复这个成功,所以包装解决一切问题。而且包装必须解决一切问题,你这个包装,如果不能解决从销售到树立品牌、树立产品结构到全线产品推进,所有的问题如果不能,你这个包装就必败无疑,包装必须解决一切问题。包装就是销售员,包装就是战略,包装可以轻松解决一切问题。所以江湖上一直在流传一句话,我们今年年底启动的新的广告词,“做包装找华与华”。包装就是战略,包装就是一切,包装解决一切问题。包装是什么?包装就是放大购买理由,实际上它也是不断地强化购买理由。什么是营销呢?我们讲三个。产品就是购买理由,包装就是放大购买理由,营销就是传播购买理由。营销的一切目的是传播购买理由,不以传播购买理由为目的的营销都是耍流氓。不带着这样的一个评判标准,你看别人的营销,你不知道哪个是有效率的哪个是没有效率的,哪个是要结婚的哪个是要耍流氓的,没有购买理由不会嫁给你。所以当你在看广告的时候,当你在看一个新的产品推广的时候,你在地铁里面你在家里,你看到别人的营销行为的时候,你去寻找一下它的购买理由,看他有没有。猜一下他的购买理由,看你猜得出来吗?你会发现所有高效的都不需要你猜,它就不停地重复购买理由给你。

    围绕购买理由为产品打造可被传播的话语体系,打造模板化地口碑。根植传统文化,进入消费者的日常话语。我一直要求我们的图书的推广,变着花样写新闻稿,现在管的少了。变着花样地写,你还有一个呢?你可以根据(005212)的风向,可以寻找和社会生活当中的热点事件相勾连的东西。广州陈村,有人放了一个电动玩具在天上飞,完了到处传说,广州发现UFA。我们赶紧发一个微博,外星人来我博客做签售,一下子转发2000多,估计几十万人看到。我们花了多少钱?一分钱,电费。我们在传播,我们从来不是在做创意,我们是在寻找可供寄生的寄种。我们不是才华横溢的天才,我们是嗅觉灵敏的猎狗。嗅到那个关键词,觉得这个关键词有点味道,你使劲嗅一嗅,看它是不是真的有味道,主要靠嗅,而不是靠想,主要靠找,而不是靠创造。真正的创造,还没有办法成为一个生意,能够成为生意的,是挖掘、寄生。所以要记住,我们不是在做创意,我们一上来就是在找寄种。黄金酒金元宝,它不是创造出来的,它是被我们找到的。鲁班这个词也不是创意出来的,历史上本来就有一个鲁班,我们把他找到,嗅一嗅,把他确定下来。山海经密码,找都不用找,一看他就是写山海经的,他肯定就是叫山海经路。如果要选择,它是叫山海经密码,还是叫山海经密码。没有别的选择,这个时候的判断变得非常笼统,你知道就是他。

    我们再回过头来,今天这个PPT事实上非常重要,有多重要呢?我认为和消费者的四个角色一样重要,这个属于刚性的东西,属于基石性的。你要理解消费者的时候,你只需要知道消费者有四个角色,消费者就会完全理解。当你要理解产品的时候,你只需要知道产品就是购买理由。所以要反复默诵产品就是购买理由,不要忽视产品的物质外壳,针对每一个产品你都要看到它的购买理由。你要知道产品是重的,购买理由是轻的。产品是复杂的,购买理由是简单的。如果要买一支雷射笔,他是不需要去了解雷射笔是谁发明的,电池的原理是怎么样的,为什么它是激光它不会分散,他不需要了解这些东西。他只需要知道他很轻便,他一按他就亮,他一松他就灭,可以了。这个东西产品说明书都不需要,往桌子上一放就可以了,我知道他不是一个烟头,他放在我电脑旁边,多半就是一个雷射笔,这个都是不言自明的,和它的复杂没有关系。但是不等于说你不去研究它的复杂,如果我要卖它的话,就要研究它的复杂。但是你要进得去,你还要出得来,对于这个简单的东西,购买理由是简单的。要理解产品是在不断地演化的,而产品演化的轨迹是什么呢?是购买理由的演化。产品的物质构成也会改变,而一旦物质构成改变,旧的品类就会消失,新的品类就会产生。如果你现在要投资的这个产品在物质构成上未来会变,你就不能干它,你干你就完蛋了。它投资收购了全球最大的废头电池生产线,它收购结束,说我们现在玩液晶的。10年翻不了身,新东方亏了100个亿,还在亏,为什么?因为它每次斥巨资收购的时候,都是收购半年内被淘汰的企业,连续这么多年它一直在干这个活。三星,说我这条生产线一年产生20个亿的利润,我卖给你300亿,行,把我买了。为什么三星要卖给它?因为三星已经搞好了半年后这个世界用什么样的东西,他去买半年前的东西。产品物质构成如果要改变,这个产品就死路一条。我们卖书,大家都在说纸书怎么卖?都问这个问题,因为物质构成要变了,游戏规则要变了,大家都在想这个问题。促使产品演化的动力是竞争带来的购买理由的变化。大家注意一个变化,刚才我们也强调,竞争带来的,如果没有竞争,联合国发一道全球适用的通则。说从今天起,任何市场上的任何品牌,任何品类的市场份额不允许有任何变化。你会发现购买理由没了,永远不会再变。购买理由之所以改变,99.999%是因为卖这个东西的人在搞鬼,而不是买这个东西的人有新的需求。我们有新的需求吗?我们没有新的需求,人类没有新的需求。但是人类要赚钱,要赚钱的那部分人会不断地创造新的需求。如果人类需要新的需求才能活下来的话,人类不会活到今天。所以当你在看一个品类不同的购买理由的时候,你要看到背后那个竞争者的企图,你才能真正理解购买理由,你不能仅仅停留在消费形态上。

    任何购买理由,最终都会简化为一句简单的话,你的购买理由不是复合句式,之乎者也绕了半天没有用,它是一个陈述句。它最多中间有一个逗号,它不可能中间有一个分号。要买一套房子,几百万,身家性命全部在上面,它的购买理由是什么?购房小姐会跟你说什么?“你看,三室一厅三个卧室全部朝南。”结束了,她不会给你刮开那个灰,这个砖头多好,你敲敲,砖头是这个产品的物质构成,购买理由是三个房间朝南。楼下就是小区,地铁站走路5分钟,和物质构成都没有关系,它都是一个简单一句话。地铁站只有5分钟,我没有本事把这句话用复杂地句式表达出来,他不会说:“如果你每一步步距是70公分,你的迈步的频率每秒一次的话,那么是5分钟。”不会,他一定是简单的一句话。刚才我举的例子里面,朝南就是关键词,地铁站就是关键词,重点小学就是关键词。哪个关键词最大?哪个关键词最卖钱?你就推你的关键词。当售楼小姐面对你的时候,由于她有说50句话的机会,所以她可能可以把三句话重复10几遍。当你要打广告的时候,你只有说一句话的机会,那你就要选择你到底是哪句。所以房子这个产品的构成,从购买理由上他只是砖头,从购买理由的角度来看这个产品的时候,学区、地铁站、太阳都构成了购买这个产品的理由。关键词就是定位,就是寄生,就是战略。为什么朝南会成为关键词,因为寄生在人们喜欢住在朝南暖和的房间里,这是人生活当中一个很重要的生活形态。如果大家都喜欢朝北、朝西,坐南朝北,中国历史所有的房间都讲究这个。全世界只有一栋房子有可能是每扇窗户都朝南的,知道是哪套吗?北极点上那套。其他的都只能说三户朝南,你肯定不可能全部朝南,全部朝南那是学生宿舍,只有一个窗户,那全部朝南。当然它带来另外一个坏处,就是全部朝北。

    所以我说所有确定购买理由必须从确定关键词开始,这个也是要养成一个习惯。好像我们开会的时候,昨天罗万表现很好,为什么呢?当大家在那里一头雾水的时候,他嘀咕了一下,关键词是什么?如果你在主持会议的时候,当大家一头雾水的时候,你就得说这句话。我们来找找关键词,我们来排一排关键词。当你要准备一个会议的时候,要给这个会议提供可供讨论的问题,最重要的就是关键词,一排一排写上。寻找关键词和判断关键词的能力,要不断地提高。就是从产品本身、品类历史、消费生活当中去寻找。房子的历史,当你去研究住房历史的时候,你迅速会发现,朝南是一个很重要的东西。在你研究消费生活的时候,你能够迅速地发现学区是一个很重要的东西,地铁站是一个很重要的东西,菜场也是一个很重要的东西,家乐福也是一个很重要的东西。这个就是放大购买理由,如果我的房子地铁边上,那么我的广告是怎么样的?怎么去放大这个购买理由?孔雀城的LOGO,是用铁轨弯起来的,整个广告卖那个孔雀城轨道交通的时候,整个广告是有一圈地铁线围起来的,一个整版,这个放大了购买理由。消费者翻开这一页的时候,他就知道这里是地铁边的房子,轻轨边的房子,这个就是放大购买理由。他还没有看清楚你在说什么,他已经知道,首先这中间是一栋房子,然后这里是一圈地铁线,他知道卖轻轨边的房子。放大了购买力,加速了沟通,如果你没有这个地铁线,他就得沉下来阅读才知道,速度就慢下来了。包装的一切目的就是放大购买理由,让它被看见、被理解,为什么地铁线?因为它容易被看见,而且马上就被理解。包装上的一切线条、色彩、工艺、文字、符号都以唯一的目的符号,放大购买理由。做包装的时候要抱着包装解决一切问题的信念,而且包装必须解决一切问题,而且包装可以轻松解决一切问题。

    最后营销,营销就是传播购买理由,营销的一切目的是传播购买理由,不以传播购买理由为目的的营销就是耍流氓。有的时候是自己跟自己耍流氓,自己欺骗自己,自己调戏自己,跟消费者没有关系。围绕购买理由为产品打造口碑传播的话语体系,打造模板化的口碑,根植传统文化进入消费者的日常话语。当你在做营销传播的时候,当时我说过,尽量地使用套话,使用消费者耳熟能详的话,使用这些创造很广的句式。不要去展现你的聪明才智,发明一个大家都没有使用过的句法、句式,夸张没有用,讲述台湾老百姓自己的故事,这个就是最典型的口碑传播的话语体系。因为我们从来不是在做创意,我们是在寻找可供寄生的技术,这些技术包括符号、生活习惯,也包括一些句子、句式。我们的文案如果用的是中学课本里面最常见的句式,比如说我们最经常用的排比句,一句接着一句,他读起来非常快,而且因为符合他的阅读习惯和话语习惯,他读起来非常舒服。然后一般你的关键词嵌在里面,你的意义就被传达出去了,而且他马上就记住了,而且他可以回头跟别人说。当你要写一句广告语或者写一份文案的时候,如果你跟别人在口语当中说的时候你觉得不好意思,那么你就可以相信消费者绝不可能转述你这段话。如果你跟他说冥想5分钟等于休息1小时,他马上就跟朋友讲,冥想5分钟等于休息1小时。他不需要任何地记忆,也不需要任何一点不好意思。


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