包装就是包装购买理由

2021-06-15 包装设计

各位老板,端午节快乐。

四喜总监


四喜设计

昨天端午节,我们日更一篇的小伙伴问今天有没有更新,我说端午节休息一天。

倪飞


四喜包装设计

端午节,家人团聚,休息一天不更新,是不是合情合理。多美完美的理由啊。

倪飞


4vi.cn

人们总是会尝试合理化自己的行为。 张正


四喜包装设计

实施某种行为时、或已经实施该行为后,赋予其看似理性的解释。


说白了,就是为自己的行为动机找借口。



我们明白这个原理,当然要用到顾客购买产品的路径上。


我们要为顾客购买某件产品,准备好充分的理由。


四喜研究发现,包装的四力吸引力、价值力、理由力和信任力,是卖货包装的秘密,也就是卖货包装的核心原理。


顾客经过货架,在包装四力的作用下,依次经历四个阶段:


1.引起注意阶段;


2.明确品类,对接需求,唤醒欲望,挤入候选名单阶段;


3.彰显差异,超出预期,给出购买理由,从买什么东西进一步明确购买哪个品牌阶段;


4.提供证据,打消疑虑,产生信任,石头落地阶段,至此,顾客跨越了沟通和信任的鸿沟,付款成交。


包装就是包装购买理由(图1)

四喜战略包装设计


今天重点聊理由力


购买,是需要理由的。产品品类价值是共有的价值,不是购买理由,品牌的个性化差异才是决定购买的关键


产品包装回答这是什么,呈现产品品类价值,这是任何一个合格的同类产品都能够做得到的,它解决的是需要不需要的问题。


此时,多数顾客还不会马上掏钱购买,还需要思考选择哪个品牌,毕竟市场上一种产品都不只一个品牌,选择品牌需要理由,这个购买理由就是有何不同。


因此,产品包装除了需要告诉顾客这是什么,接着还必须告诉顾客有何不同,你的产品能够向顾客提供哪些不同的价值。


(这个价值,用学术语言说就是,顾客容易理解并且认可的有意义的竞争性差异,)这个不同的价值或者叫差异,就是顾客拍板购买的理由。



品类价值让品牌进入顾客的选择范围,品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。


一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部特征,也不能成为购买理由,它只是你的产品能够摆到货架上的一个资格条件,你得到了一个和其他乳酸菌饮料摆到一起的机会,获得了消费者选择你的可能性。顾客购买哪个品牌,需要一个理由。


乳酸菌饮料


美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史,采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种,240天常温超常保持期,这是国产许多品牌不具备的,还有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味,每天变换,选择更多。这些因素中某一个或者多个因素,成为顾客最终选择界界乐的理由。


界界乐乳酸菌饮料


同样是酸奶,如实是无任何添加的纯净发酵乳,价格小贵,但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

如实酸奶

同样是橙子,农夫山泉橙子与褚橙有何不同?农夫山泉橙子宣称甜酸比17.5°,这是选择该品牌的依据,是顾客下决心购买的理由。

17.5°橙

同样是土鸡蛋,秦岭农夫是秦岭深山土鸡蛋,并且两个小时送下山。秦岭深山的生态环境,两个小时送下山的新鲜感,就是顾客购买这个产品的理由。


包装就是包装购买理由(图6)


当然,在竞争市场里,一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由,苹果手机好,但是确实贵,注定舍掉一部分消费者。你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌的个性差异的顾客。


我们做包装,就是要提前帮助客户梳理好购买理由。顾客因为购买理由而购买,因为购买理由而传播。包装就是包装购买理由,这个标题起的有点标题党,但购买理由确实是包装中非常重要的环节。

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