如何寻找购买理由，寻找差异化价值

购买理由，即你的品牌与竞争对手的区别，即你的品牌的差异化价值。

这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

四喜总监

这样，顾客才会认为你的品牌有价值，才会考虑购买。

如何创造一个品牌的差异化，这是一篇巨大的课题，不夸张地说，这是整个营销界永恒的课题。本书在这方面不展开讲解，只提几个要点：

一是，建立筛选标准。

一个品牌有众多的差异化，到底提炼和主打哪个差异化概念，要做筛选。怎么筛选？

一个好的品牌差异化概念，

一要说重要的价值和差异，像抓手一样可以统领其他价值；

二要跟消费者关联紧密，这些价值是他们重视的；

三是竞争者没有；

四是具体的、顾客可感知、容易视觉化的。

这是我们筛选品牌差异化价值的标准。

比如，四喜服务的一个羊奶品牌，有许多特征和差异，罗列如下：北纬34°，自有牧场，高山牧场，原生态，每只山羊独享10000平米，奶羊每天30000步，3000种中草药，活力空气和活力水，自有工厂，全产业链控制，纯种莎能品种，有机……

哪个是这个品牌独有又没有被行业说烂的、顾客重视的有销售力的价值呢？

哪个价值是提纲挈领式的可以最大代表这个品牌的价值，同时可以涵盖和统领其它次要价值呢？

结果，完全符合上述标准的，一个都没有，这个品牌虽然是优越环境优越奶，拿出上面哪一个条件都不那么有分量，显得挂一漏万。

怎么办？我们先把重要价值拿出来，在上述要素中，我认为有机是最重要的，说有机，我们已经淘汰了绝大部分同行！因为陕西只有四家。

同时，有机是结果，在有机之下，可以说太多的事情，可以上面提到的优越的牧场、世界级的加工厂、全产业链控制全部囊括其中。

那么我们只需加一个限定条件，就一定能够成为唯一。

加什么呢？什么稀缺加什么！让我们加熊猫邻居试试？

同享秦岭大熊猫优越自然环境出产的有机山羊奶这是绝对唯一的！

与秦岭熊猫做邻居+有机，我们就成了唯一！！！

这是不用证明的自然，这是不用证明的稀缺性，这是不用证明的高端，视觉感和美好度顿时提升。

因此，这个牌山羊奶的差异化品牌价值是：

优越环境优越奶，与熊猫为邻的秦岭有机山羊奶

定位：

秦岭大熊猫栖息地的有机山羊奶

让我们把这个价值转化为可以在大众媒体传播的广告语：

与秦岭大熊猫为邻，产有机某某某羊奶

二是，自己要能够验证对错。

有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了有何不同的问题，主要验证的方法就是看顾客会否追问那又怎样？

一点强调：创新产品，品类比品牌重要。需要放大品类价值。老品类新品牌，在品类清楚的前提下，品牌的差异、特性决定顾客是否购买。

本文节选张正，倪飞合著新书《四喜卖货的包装》

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