四喜主张:只做卖货的品牌

编辑:张正(四喜顾问)/时间:02-18/点击: / 来源:四喜品牌设计

四喜主张:只做卖货的品牌
 许多人在营销活动中、在学习讨论中,把品牌与销量,品牌与其它销售手段割裂开来、对立起来。他们说,要么做销量,要么做品牌;销售是卖功能利益,品牌是卖消费价值与文化习惯;做销售是短期行为,做品牌是长期行为、近期指望不上……这些错误观点误导了许多人,造成严重危害。
 四喜的品牌观是,品牌就是为销量而生的,四喜只做卖货的品牌。
品牌为销量而生
有太多的人不知道品牌就是为销量而生的,在他们的观念里,品牌的地位是这样的: 
销售好的时候:“要品牌干什么,现在不是很好嘛!”或者:“什么?做品牌?现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”
销售不好的时候:“品牌能帮我卖掉库存吗?不能?玩去!等我销售好转了再跟我讲品牌吧!” 等销售好了,又回到了第一种情况。
销售由盛转衰:“哎呀!没准品牌真是个好东西,忘了当初……,它现在能救我的命吗?不能,那品牌还是等一等吧”。
 四喜告诉大家,品牌恰恰是因为仅仅卖产品本身、先生产后推销、渠道战、价格战不灵了才出现。
品牌,是建立在顾客和潜在顾客头脑里的一种认知,这种认知蕴含着源于产品高于产品的价值,这种被顾客感知到的价值,建立了其他产品没有的优势和不同,从而,优秀的品牌产品自己会说话、会卖货,甚至形成心里预售(指名购买)。
品牌让推销省力和多余,品牌为销量而生!
在品牌营销时代,并不存在做品牌是一种做法,做销量是另外一种做法的做法。做品牌与做销量是一件事,必须合二为一。
品牌不高雅,其它销售手段不低俗,但是品牌可以帮助企业更多、更快、更贵、更持久地卖产品。
做品牌不是大企业的专利
许多人把品牌当成了奢侈品,认为是大企业的专利。其实,建设品牌从来就是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生、从小到大共同成长的东西。
有谁听说哪个企业做大后才说:“好了,我们现在开始构建一个品牌吧”。海尔当年在产量不高、名气尚无、抡起大锤砸不合格冰箱的时候,就已经是在做品牌了!大品牌从来都是从小品牌发展而来的。所以,中小企业不必愚人自危,要有自信力。“革命”不分先后,建强势品牌,从现在做起!
中小企业如何从零开始做品牌呢?
第一、夯实产品基础。
抓住市场主流需求,以适度创新的产品切入市场。
产品是品牌的基础,担负打造的产品必须有潜在的大销量,能够承载企业形象并且与既定的企业战略发展方向相一致,所以,这个产品必须尽可能抓住主流需求,暂时放弃细分市场。同时,产品尽可能有一定的创新。比如在统一“鲜橙多”称霸的低浓度果汁市场,可口可乐公司作为后来者怎么办?它以含果粒的“果粒橙”系列产品托出了美汁源品牌,同样是橙汁,美汁源有果粒,从而对低浓度果汁市场进行了替换和逆袭。
第二、做好扎实的价值谋划。
一开始,品牌是空白,我们要让产品和产品品牌富有价值和差异,还要利用所有手段让消费者感知到这种价值和差异,这就是品牌内涵和形象的策划和塑造。
好产品、好品牌不是天生的,都是要下大力量谋划出来的。从产品品牌命名,到产品概念提炼,到品牌价值定位,到品牌价值背书,到传播诉求创意,都需要谋划和提炼。仲景香菇酱在营养健康上提出了很好的概念:不是调味酱,而是营养佐餐酱,拥有“300粒香菇,21种营养”。配合看得到、尝得到和买得到的“三到”市场推广策略,仅仅两年时间便迅速打开了市场,其品牌在市场上一路走高。
优秀品牌为什么能够产生差异?为什么可以让原本相似的产品显示出不同,继而能够支持卖高价? 秘密是:品牌内有价值,外有形象! 所以,做品牌简单地说只有两件事,一是做实品牌的里子,二是做足品牌的面子, 即:内做价值,外塑形象。
第三、产品和品牌的内在价值与外部形象要完美统一。
产品包含三个层次:核心产品、形式产品和附加产品,打造品牌的起家产品必须将这三种利益完美组合,不能出现短板。产品的核心利益与形式产品必须相辅相成,核心价值与品牌VI、产品包装、终端等外部形象及承诺等附加产品必须高度统一。

品牌如人,有内涵上的东西:诸如思想、情感、品味等;还有外表上的东西:相貌、身材、衣着等。只有内涵丰富、充实,外表反映内涵,光鲜、引人瞩目,内外统一才是优秀的品牌、成功的品牌,才拥有在市场立足的本钱。
不能做哑巴营销。我们一定要把产品特性、品牌价值、品牌定位利用一切手段(LOGO和VI、产品包装、产品详情页、广告、专题片、小视频、公关和促销活动等)让消费者感知到。
第四、聚焦全部资源,创造单品的高销量,成就品牌。
品牌是品类的代表,品牌只有与产品一道,创造单品高销量才能建立市场主导地位,才能走入消费者的生活、入驻消费者的心智,产生美好声誉。所以,做品牌之初切忌广种薄收。
我们很容易发现许多企业是这样做品牌的:他们狂打一个品牌(其实只是打响一个牌子名称,一个响亮的空壳),然后想当然的以为在这个品牌光环的照耀下,想做什么做什么,做一个就能成一个。于是我们接着看到,在这个貌似强大的品牌母鸡下,下出了一堆蛋,再往后,品牌妈妈哪个蛋都照顾不好,哪个蛋都没孵出鸟,都死悄悄了。
拜托,请不要把这种做法叫做做品牌!难怪有老板说,做销量是挣钱,做品牌是花钱。
品牌建设是一个过程,无论心情多么迫切都必须谨记,品牌方法必须正确。那种首先打响一个空壳品牌,然后往里面填装产品,企望着装一个就能成功一个的想当然的做法,无论把“品牌”做到多响,都终将失败,从当年的“第五季”到后来的中粮悦活,概莫能外。

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合伙人是老板,更是员工,责任心更强;团队70,80,90互相配合,利于甲方多元品牌的建设需求,聘请经验丰富的资深设计,营销大师为四喜顾问,日日提升自己同时为甲方品牌保驾护航。

以好卖为起点

我们思考的起点是成为消费者的优先选择,购买理由清晰,好记又好卖。哪怕是一张宣传单面、一款产品包装、一个门头,都以卖货为首要目标,形成心里预售。没有卖货,一切全是零。

以品牌为终点

我们只做卖货的品牌。每一次成交,都是顾客对品牌的美好体验,加深品牌认知,强化品牌排他,让品牌帮助产品更多、更快、更贵、更持久地卖货。有品牌,才有利润,有利润才能更好的发展。

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