品牌名字的哲学和方法论

2020-04-02 品牌名称包装设计

降低顾客的选择成本是品牌创意方法原则。

品牌的功能是降低三个成本社会的监督成本,顾客的选择成本,企业的营销传播成本。降低社会的监督成本是品牌得以存在的原因;降低企业的营销传播成本是我们的工作目标;而降低顾客的选择成本,就是一切品牌创意工作的原则。 四喜包装设计

做品牌从取名字开始,设计低成本品牌名。

市场听到人说:小企业怎么做品牌?或者说:公司已经生存下来,并且有了一定的规模,现在要开始做品牌了。
这些说法都不对,没有一件单独的事情叫做品牌,你的每时每刻,每分每秒,每一个动作,都是在做品牌。
而做品牌最大的事,就是在一切开始之前取名字这是一个品牌成本问题,也是一个语言哲学问题。 四喜包装设计

命名就是召唤。

品牌命名一定要有画面感。

词语就是召唤,这是语言哲学,海德格尔的话。比如我们说一个词太阳,马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里,我的脑海了,和你的脑海里,出现的是同一个画面。我们取品牌名字也是,一个命名,就要把那商品召唤来,也要把那顾客召唤来。

四喜总监

要用一听就明白的听觉名字。

传播是一种听觉行为,要听觉名字,不要视觉设计;要听觉语言,不要视觉语言;要能转换成听觉描述的设计,不要纯粹的视觉传达。

听觉传播成本最低。

检查名字成本的电话测试法。

这成本高低的原理是什么呢?秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为,我说你听,口耳相传,听觉传播成本最低。说一件事传开了,那是嘴巴传开的。
西郊庄园是一个听觉名字,兰乔圣菲则属于视觉,必须看到文字,你才知道是那几个字。
测试名字的成本呢,我们可以用一个电话测试法,就是你打电话跟人说通信地址西郊庄园,只需要1秒钟,你不需要解释,他也懂。说兰乔圣菲,则要说上面两点水下面一个一二三的兰,就是兰花的兰,路桥的桥去掉一个木字旁的乔,乔装打扮的乔,神圣的圣,草字头一个非常的非,就是王菲的菲。这样差不多要说五六十个字,10秒钟。这样就计算出兰乔圣菲名字的传播成本是西郊庄园的10倍了。 四喜包装设计

好名字的标准:有画面感传达的听觉名字

一听就知道是那几个字,并且脑海里有画面,有具象的图像,这样的名字最能记住。前面西郊庄园是一个例子。我们再看看其他案例。
马云非常会取名字,比如他的阿里巴巴,一遍就记住,而且有画面感。相反,腾讯,虽然只有两个字,但是在开始时要跟人解释腾飞的腾,通讯的迅,还是提高了成本。
马云后来取得名字,天猫、蚂蚁金服、飞猪,为什么都开动物园呢?其实二十年前服装业就掌握了开动物园这个命名的秘密,想七匹狼、报喜鸟、太平鸟、富贵鸟、金猴、红蜻蜓,都是动物园出来的。
现在互联网公司的名字,什么瓜子二手车,饿了吗,全都走一个路子,这就是降低营销传播成本的本能,促使大家都走到最简单最具象的名字,不再像以前那样翻康熙字典找文化内涵了。

倪飞


人的名字也是一样,凡是家长翻康熙字典给孩子取名字的,都给孩子带来了一生的高成本。我们周围都有这样一些名字独特的同事,上飞机,咱们换登机牌进安检了,他的名字电脑打不出来,要去敲个章。更过分的,是银行的电脑也打不出他的名字,发工资给他都麻烦。好名字不仅有低成本,还有气势。 四喜亮点包装设计

不要内涵要外延,不要解释要直接

解释起来太长了,成本太高了。
我说可惜命名的时候我不在,我在,就叫阿扑阿扑,广告语阿扑阿扑,退烧退烧!以后给孩子退烧就说给你阿扑阿扑,把发烧给你扑下去。
但是,阿扑阿扑怎么能传达它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物,是阿司匹林和扑热息痛的新一代呢?传达不了,有些成本太高,我们付不起,只能放弃。
可惜阿扑阿扑这名字也只能放弃,因为改不了。因为这不是化肥,是药品,注册的药品商品名归药监局管,那是改不了的。


四喜包装设计

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