四喜：不卖货包装的四大表现，看看你中招没有？

朋友说，你们四喜亮点包装设计公司总说卖货的包装怎样怎样，那不卖货的包装有哪些表现呢？

倪飞

好，今天就来说说这个问题。写这种文章容易得罪人，我举例时将隐去品牌名，没有办法给大家看举例包装的图片，敬请理解。我观察发现，不卖货的包装有四大表现： 四喜包装设计

表现一：包装上不说是什么产品 四喜包装设计

一个产品有用才能被需要、被购买。包装必须表明自己是什么。要用品类名称、图片、瓶型、文字等明确品类，明确功能价值，这样，才能唤起顾客的欲望和需求，挤入顾客头脑中的候选名单。

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“非常6+1”你知道是什么吗？“皮儿茶爽”你有喝的想法吗？“拉辣队”你知道是辣椒的什么产品吗？不知道，这些企业好像成心要跟你捉迷藏，让你猜，要么没有正式的产品品类名称，要么把品牌搞得大大的，品类名称搞得小小的，严重违反了营销传播要求通俗快捷的基本原理，不仅没有降低传播成本，反而增加了传播成本，自己给自己捣乱。

四喜总监

表现二：包装基本要素齐全，但中规中矩，没有卖货的力量

四喜包装设计

这类包装乍一看似乎挑不出毛病，一看就是有经验的设计师做的，但是，在市场上不给力，不卖货，放在终端看，一副爱买不买的样子。因为这类包装没有提炼卖点传播卖点，所有图文手段都在扯闲篇，没有围绕核心卖点出力。 倪飞

这里不方便举例具体的包装，这种包装特别像我们在商超常见的通货包装，像模像样的，也挺好看，但是没有卖货信息。没有品牌信息，就是卖出去了，下次消费者再想买也很难找到了。 四喜亮点包装设计

没有比较就没有鉴别，下面这款草莓包装就非常具有销售力。

远看，白色的盒，红红的果，非常诱人；

稍微走近，开窗设计让你一目了然，直观可见新鲜的草莓；

许多包装把产品捂得严严实实的，在包装上画一个虚假的水果，与之相比，是不是高下立判？

这款草莓包装给到顾客什么理由选择呢？一是大大的“有机草莓”四个字，二是“120天自然生长期”紧紧跟着“有机草莓”一起，把草莓具体怎么好说得具体而实在；

最后，凭什么可以让顾客相信包装上说的是真的呢？包装盒里的折页早为顾客准备好了有机认证证书，有图有真相。至此，包装把销售力表现得淋漓尽致。

表现三：自嗨，没有为顾客着想，没有为销售服务

自嗨的毛病，大小企业都可能犯。

可口可乐别出心裁地推出假日白色版，可是没有预料到的是，在自己忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。

许多人把白色包装的可口可乐和健怡可乐弄混，有零售店店主反映，有些消费者把打开的可口可乐又送回来，因为他们把它误认为是健怡可乐了。仅仅一个月可口可乐宣布，把所有白罐包装换成经典的红色。

大多数人是根据颜色来分辨可口可乐的，消费者认为它们在白色易拉罐里喝到的可乐和红色包装里的口味是不一样的。

所以，包装设计不可以为所欲为，要顺应消费者已经形成的认知。

再看一个案例。

曾是百事旗下的果汁品牌纯果乐（Tropicana）在2008 年聘请著名广告公司，耗时5个月为其设计新包装。企业和广告公司一致认为包装漂亮，结果没想到，新包装上架后，一个月内的销售额大幅下降了20%，只好赶紧把旧包装换了回来。

这是怎么回事呢？答案是：好看不卖货。

让我们把老（左侧的）、新（右侧的）两款包装对比分析一下，看看是什么因素的变化影响了销量。

一看主视觉和生动性。

老包装主视觉是“橙子插吸管”，生动、具体地传达出“100%橙汁”的产品核心概念，无需多说一个字，有图真相。可谓一图胜千言。

新包装主视觉换上了一杯满满的橙汁，虽然鲜亮诱人，但是司空见惯，似曾相识。关键的是这是一款什么样的饮料没有说清楚，设计者只好在橙汁上面用文字附加说明：“100%橙汁”。

新包装设计者为了追求自己认为的漂亮和创意，别出心裁地把那杯橙汁画面分给了两个立面，太想当然了，没有一点实用性。货架上的纯果乐会以45 度角摆放吗？从来不会。

二看说服力。

老包装主图是一个巧妙地让顾客自我说服的过程，把吸管插进橙子里，让顾客自己得出结论——没有比这个更新鲜的了，绝对百分百纯果汁、纯天然。而新包装只是静态地展现，塞给你一个结论，显然没有前者具有说服力。

三看品牌识别度。

老包装“把吸管插进橙子里”创造了一个差异化视觉，因为是纯果乐橙汁首创，所以，独一无二，成为这个品牌独有的识别符号。

新包装不仅新鲜的100%纯橙汁产品概念表达得毫无创意，更重要的是放弃“橙子插吸管”差异化视觉，等于割断了之前一点一点在消费者在心智中建立和积累的品牌认知，品牌资产失去了传承。

纯果乐文字 Logo 之前是粗体的、居中的、水平的，即使你站在离货架三英尺的地方时，也能看清楚。

新包装呢，字体变细，颜色和背景相近，还被推到包装的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，难道还要罚顾客歪头读 "Tropicana"吗？

新旧包装在品牌识别上没有连续性，老顾客不认识了，之前积累的品牌资产浪费掉了，新顾客不方便识别了，结果，新老顾客在货架上根本找不到他们想买的产品，悲剧就是这样发生的。

诚然，卖货不是包装的全部，但是如果不卖货，包装将什么都不是。

广告教父大卫·奥格威在其经典著作《一个广告人的自白》中说：“做广告绝对不是为了拿奖，广告的目的绝不是让别人评价‘这广告做得真好’，这就完全失败了；广告最主要的目的是让别人问‘在哪儿能买’，这才是核心。”

包装也是如此。

表现四：跟风学老大

总有一些企业，营销传播总是跟风学老大，从来不做自己。理由是：第一，老大之所以是老大，人家做的是对的，应该学习。第二，当自身的战略战术不好制定不好判断时，跟着老大稳妥，可以降低风险。

这些理由好像挺有道理，其实大错特错。除了消费趋势、行业趋势上的事情外，只要是具体企业的战略战术，做“相同中的不同”才可能建立竞争优势，因为你的资源、能力和企业发展阶段都不相同，学老大恰恰做不成老大，因为你跟老大不同，学习老大就会产生各种不适应，于是你的战略战术永远处在调整之中。

仲景香菇酱火了之后，众多香菇酱品牌冒了出来。除了注册商标不同外，模仿者跟随者从瓶型到“香菇酱”的毛笔字形再到瓶贴的设计风格，与仲景香菇酱非常相似，同类产品有十多种之多。仲景香菇酱越做越好，仲景食品2020年11月23日在A股上市，那些模仿者如今在哪里呢？

每当一个新产品在市场上火爆之后，一定会出现众多跟随的“山寨”产品，但是，这些跟随者却大多没有什么好结果，除了……百事可乐，根本问题是，他们不知道在蹭品类热度的同时，一定要做自己。在品类红利上模仿跟进的同时，一定要在品牌个性差异上创新，做出不一样才行。

包装材料和外型是品类的标志，后来者要在包装材料和外型上“入乡随俗”“认祖归宗”，多数情况没有必要创新，但是在品牌价值品牌个性上要特立独行，要做自己。

可口可乐是经典的，百事可乐就是年轻的；汇源果汁是纯浓的，统一“鲜橙多”就是低浓爽口的；iphone创建了3.5寸标准屏，三星就推出4.3、5.3系列大屏……

在包装设计上，除了瓶型和材料具有品类标志性属性一般不变之外，包装的主色、LOGO、风格调性、插画等都要帮助品牌建立与同类产品的鲜明区隔。

百事可乐比可口可乐晚出生了12年，在包装的色彩上选择了与可口可乐明显相对立的蓝色，这是一个无比正确的竞争决策。

卖货，是包装的起点和终点。不卖货谈好看等其他的都是瞎扯，都是因果倒置，没有现实的根基。你见过卖得不好成为大品牌的产品吗？

诚然，卖货不是包装的全部，但是不卖货，包装将什么都不是。

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