四喜：包装上有十多个卖货机关，你使用过几个？

四喜创办以来，始终以帮助客户设计“卖货包装”为追求，反对好看不中用的包装。我们发现总结了卖货包装的两个秘密：一是包装要有“五力”，二是对包装信息要进行价值分级和排序。但是讲理论太抽象太枯燥，不形象不生动。今天，我就来用实例来讲一讲，卖货的包装到底是用什么卖货的，一共有多少个卖货机关？ 本来来自四喜包装设计

用品牌名称卖货 四喜亮点包装设计

脉动，从品牌名上就能够感知到这是激情四射，充满活力的饮料。 四喜专业的包装设计公司

四喜包装设计

卡士酸奶旗下有一个子品牌叫做“餐后一小时”，它是国内首款以最佳饮用时间命名的功能型酸奶，目的是告知消费者餐后一小时饮用，可以最大限度保证益生菌活着到达肠道。品牌名“餐后一小时”就是购买指令，就是消费提醒。 四喜包装设计

张正

农夫山泉研究认为，橙子的糖度酸度之比达到17.5为最佳，是黄金标准。于是，农夫山泉把自己出品的橙子就叫做“17.5°橙”，仅仅用品牌名就从早已分不清谁是谁的赣南脐橙中脱颖而出。 包装找四喜

倪飞

娃哈哈不是第一个做含乳饮料的，但是它是第一个定义含乳饮料卖出价值的，娃哈哈把子品牌名称起名为“营养快线”，并且广告语说“比果汁更好喝，比牛奶更营养”，从此一发不可收，成为娃哈哈的扛鼎之作。

用产品品类名称卖货

四喜帮助利多公司开创新品类，不仅将产品品牌起名为“小卫士”，还将产品命名为“长效抑菌猫砂”，完全不用讲解推销，顾客只要看到包装上的产品名称就知道这款猫砂哪里好。

 

用定位来卖货

用包装的某个或者多个元素将品牌做出定位，表达定位，用定位来卖货。

小罐茶的“小罐”就是定位表达，在选择茶的标准和方式上给顾客一个全新的定义，给出了一套异于传统茶行业的衡量标准和解决方案，“买、喝、送、收”各方在小罐茶的体系里都变得明明白白的，开辟了属于小罐茶的蓝海。

江小白从品牌名称、酒体到小光瓶和包装文案，从里到外都在传达着“年轻人的小酒”定位，赢取了年轻人的心。

江小白的广告从来没有直接喊这是年轻人的白酒，可是当年轻人看过、尝过，从心里认同，这就是我们的酒。最终，江小白成为了新一代青年生活与文化的印记，新一代年轻人把江小白视为同伴。

用主打卖点卖货

每一款卖货的包装都有主打卖点，绝对不会一副平静冰冷的样子，我就这样，优点是啥我不说，你自己研究寻找。

“A级鲜鸡蛋”是德青源包装上最醒目的元素，是主打卖点。下方紧接着出现的“100%自有农场，源头品控”以及右上方的“自2007年起供应香港”“NSF无抗生素认证”信任状，都在表达和证实“A级鲜鸡蛋”是扎实可信的，围绕主打卖点，夯实主打卖点。

厨邦酱油卖的是自然酿造，因为有图有真相，“晒足180天”。

黄天鹅卖的是在中国首创的可生食鸡蛋，引进的是日本技术，在强势信任状——被称为日本“可生食鸡蛋之父”加藤宏光的加持下，成为中国可生食鸡蛋的开创者。

拉脱维亚早餐谷物制造商Graci的系列多功能麦片主打健康，包装上直接标注了产品主要成分，每款包装的主图都清楚地表达出针对不同的人群拥有不同的功效，有为运动人士增肌的，有为脑力劳动者保持精力的，有增加耐力恢复体力的，有用来塑形瘦身的……各个小袋并排排列组成了“HEALTH（健康）”这个词，传达了品牌精神。

用价值支撑点卖货

水分子抗菌洗脸巾，从名称到大大的水泡主图已经非常具有卖货力量了，除了抗菌，还有哪些具体的好处或者优点呢？有“加厚纯棉”“干湿两用”“柔韧不掉絮”“吸水性强”（包装右下方）。这些价值支撑点，让抗菌洗脸巾更加完美，打消了顾客的担心。

用信任状做卖点卖货

黄天鹅是中国可生食鸡蛋的开创者，以新品牌“大师小点”推出“0添加蛋挞”，原料可信，可是做出的蛋挞能好吃吗？这是新品牌头等重要必须解决的大问题。

在“小师小点” 0添加蛋挞包装上，四喜设计师以显著位置把信任状当作卖点，居中大字告诉顾客，这是“日本烘焙大师打造”， “日本金奖烘焙大师仲村纯”的真人照片作为信任状放在包装左下方，有图有真相。好原料+权威背书，无可质疑，胜出了绝大多数蛋挞产品，想不卖货都难。

“水分子”婴儿抑菌湿巾给小宝贝用靠得住吗？妈妈的这个担心品牌方早就洞察到了，有三大理由（信任状）可以让宝妈们放心：“英国HIXMAS专利抗菌技术”“婴幼儿湿巾国标参与制订者”“ 全国机场高铁母婴室指定用婴儿湿巾”。

用广告语卖货

康师傅方便面最经典、最受欢迎口味是红烧牛肉面，在销量成为行业标杆后，康师傅自信心爆棚，当仁不让地定义这个口味，在包装上、各种广告上的广告语说，“就是这个味！”，在口味上树立行业不可超越的黄金标准。定义方便面行业红烧牛肉面的口味，是这款方便面的第一重点任务，在全局上，承载着康师傅引领整个方便面行业的战略任务。

当一个行业一个品类出现人所共知的痛点时，解决这个痛点就可以成为卖点。

塞上青禾黄花菜新包装在实际应用后出现这样一个有趣现象，消费者在互相推荐时会说：这家的黄花菜好，不是熏出来的，这是包装上的广告语起了作用。包装上的广告语准确地抓住了黄花菜普遍用硫磺熏过的痛点说“先蒸后晒不熏硫，塞上青禾黄花香”，因此，消费者愿意为不熏硫的良心产品埋单，并且口口相传。

用配料表卖货

“翻个儿”黑豆豆腐，卖的是干净的配料表，包装上用文字提示：“豆腐好不好，翻看配料表”。产品品牌名“翻个儿”强势引导顾客“翻个儿”看看配料表。

用占据品牌色卖货

百事可乐比可口可乐晚出生了12年，在包装的色彩上选择了与可口可乐明显对立的蓝色，这是一个无比正确的竞争决策。

好欢螺螺蛳粉作为螺蛳粉头部品牌，在包装风格上开创并引领了螺蛳粉包装的多巴胺配色风格，画面主体采用亮黄、橙黄、大红、深红、深赭、深蓝等明亮又有强烈对比的颜色，形象地传达出螺蛳粉鲜、酸、爽、烫，辣的味觉刺激。

在黄天鹅可生食鸡蛋包装设计中，设计师首先从品牌名称黄天鹅的“黄”字出发，确立的主色彩之一黄色，并且是纯度很高的黄色。黄色是食品行业常用色，用黄色就占据了稳妥。用什么彰显个性呢？设计师大胆采用了撞色手法，把大面积的“蓝”色与大面积的“黄”色并列放在一起，整个包装显得异常地夺人眼目，无论在线下终端还是线上搜索页，实现了一眼识别。可谓艺高人胆大。

 

用图形卖货

吉普林先生糕点每一款包装上都有完全真实的实物照片，所见即所得，诱人的蛋糕好像就在眼前。

将包装开窗，让产品跟消费者彻底坦诚相见，这是图形卖货的极致形态。越是欢迎消费者看清楚的优质产品，越是不挑不放心消费者担心鱼目混珠的产品，开窗效果就越好。

亚美尼亚Tomacho番茄系列产品包装，将番茄化身为可爱的“鸡家族”，小鸡宝宝代表小番茄，鸡爷爷代表番茄干，生趣盎然。

这仅仅是为了好看好玩吗？绝对不是，用“鸡家族”把一个品牌下的多种番茄串联起来，形成品牌联想和记忆，吃了番茄酱好，那么就有兴趣试试番茄干……

用品牌识别符号卖货

苹果不需要讲解，谁都会吃，陕西又是有广泛认知的优质苹果产区，那么陕果基地集团的“妙地鲜”品牌苹果包装主视觉应该表现什么呢？四喜设计师决定，突出品牌，传播差异，做出鲜明的品牌识别。

一个大大的苹果外形，中间一个妙字，这个品牌符号足以让消费者过目不忘，同时，“全程冷链，±1℃新鲜” 的品牌差异放在包装右上方，诠释着“妙地鲜”的品牌主张。

黑龙江优质大米有很多，金鹤大米获得2020年世界食品品质评鉴大会金奖，怎样用包装把金鹤大米这种好大米卖出好价钱呢？答案是品牌识别符号。

大米好，首先是产地好，金鹤大米来自黑龙江齐齐哈尔亚洲最大湿地——扎龙湿地。具体怎么好在这里不再赘述，怎样把产地优势和品质优势在包装上传达出来呢？哪一点能够让它从众多优质东北大米中跳脱出来，成为优质如五常大米都不可替代的呢？

有了，这就是丹顶鹤！原来丹顶鹤对栖息地的环境要求极端挑剔，它们选择在这里栖息，足以证明这里的自然环境出奇的优越，金鹤大米之好从此有了无可争辩和别人无法替代的理由，有了可视的、无需验证的活证明。

让丹顶鹤担当金鹤大米的见证者和形象代言人！丹顶鹤形象圣洁高贵，与金鹤大米高于国家优质大米一级标准高度匹配。

于是，大大的洁白的丹顶鹤出现在了包装上，丹顶鹤成为金鹤大米品牌的符号（也就是记忆点）和价值点（价值联想点）。

让包装外形也可以卖货

下面这款巧克力包装被设计成了六边形半开窗，单单六边形这个外型就很别致，招人喜欢。

下面的圆环型夹心饼干盒造型新颖，打开盒子，五彩缤纷的饼干排列成一圈，着实招人喜欢。形式不是单纯的形式，形式为内容服务，提升了顾客的感受。

这款Popcorn Shed 爆米花包装被设计成了房子的造型，充满了生趣，孩子大人都喜欢，是休闲食品应有的样子。

新西兰乐淇苹果更是从自身特点出发，依小卖小，把苹果装进了乒乓球筒样子的透明包装里，包装的形态充分彰显产品小的特性，独特又实用，把劣势转成特点，令人过目难忘，火箭果的名字也由此而来。

包装的材料和结构还可以卖货

1966年，贵州茅台酒包装改陶瓷瓶为乳玻璃瓶获得成功，保持了古朴高档气质，一直是茅台酒最可靠的包装，也因此，乳玻璃瓶成为高档酒的象征，引得众多白酒尤其是酱香型白酒争相采用。

下面这款意大利面包装盒子里有六个梯形的结构，里面分别放着6份意大利面条，一份是一人的用量。每个部分的开口都打有针孔方便撕开，三个开口在盒子的正面，另外三个在盒子的背面，想用几份就撕开几个开口，如此贴心的包装怎么可能不受欢迎。

Top Paw便携狗粮包装，通过结构的简单变化，使顾客在倒出狗粮时更加方便。

上面说了12种卖货包装可以设置的卖货机关，全部说完30个也不止。当然，一款包装不可能用到所有卖货方法，但是我们必须设立一个观念，包装不卖货是一种“犯罪”，是不能被原谅的。

卖货的包装调动一切所能调动的元素来卖货，在所有能够想到的用到的元素上去卖货，传播产品价值和品牌价值，抛出购买理由，漂亮的画面也是为卖货服务的。而好看不中用的包装什么都没做，除了游离卖货之处搔首弄姿，追求所谓的美观之外，其实什么都没说，一副愿者上钩的样子，这种包装是四喜坚决反对的。

管理大师彼得·德鲁克说：营销是让推销成为多余！同理，卖货的包装设计就是让包装自动卖货。

从这个意义上讲，包装设计是一场处心积虑的预谋，让顾客感知到的，就是营销设计者希望他知道的。针对谁，传达什么信息，想让顾客怎么看待产品和品牌，都经过了精心策划和设计，有目的、有技巧地引导顾客由浅入深了解、信任产品和品牌。每一款卖货的包装，都浸透着策划者和设计者的心血，要知道，世界上没有随随便便的成功。

没有对比就不知道差距，包装浑身上下所有元素都会卖货，上面十多个卖货机关，你使用过几个？

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