好名字,自己会卖货

我们在营销咨询中发现,有的客户对产品名称不重视,他们认为产品名称就是个记号,不用费那么大劲儿,取个差不多的名儿就行了。

 

更多的客户对产品名称重视得不是地方,有的阴错阳差,有的南辕北辙。这在技术出身的管理者身上表现得尤为明显。

 

一家高科技企业要进军方便面市场,为了体现高科技,给方便面取名叫“凹坦途”!

 

哎呀呀,且不说消费者能否弄清这“凹坦途”到底是种什么高科技,单单看字面心里就发怵,谁愿意吃这种方便面?反正我不吃,看着都硌牙!

 

原来,这名字是该企业英文名称字头的译音,就算你有神眼也无法看出它其中的美意呀!这不是有钱没处花跟消费者捉迷藏玩嘛!

 

试想,这样的产品即便真给它机会在市场上与“康师傅”摆在一起,其结果还用说吗?!

 

前国足洋教练米卢说:态度决定一切。在营销上,观念决定一切。有什么样的营销观念,就会有什么样的产品名称出现。营销,从给产品起名就开始了。

 

如果用生产的观念来看,产品名称确实没有那么重要,它只是一个产品代号,顺口响亮就可以了,最多再追求一些外在的形式的美,犯不着在名字上费那么大工夫。

 

有的虽然给名称赋予了某种美好含意,但这种含意没有从市场的角度(即消费者和竞争因素)做考量,是企业或老板个人的喜好,一厢情愿,结果可能是产品投放市场才发现,名字对销售形不成支持,甚至严重的还起反面作用,给营销工作平添了很多麻烦。

 

有一种饮料叫“牵手”,许多人都知道,但一直没有形成热销。论营养论口味论产品概念都不弱,为什么热销不起来?我看问题首先出在名称上。

 

只要是正常人,首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人,以及无论什么原因走到一起的人,给人的联想是美好的、情意绵绵的。

 

那么不用说,“牵手”的目标对象应该是:深深相爱着的人,包括恋人、情人和亲人,以及合作的人。

 

多好,此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是,产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位!

 

一打听才知道,原来企业的意思是,自己是做农产品转化的,牵手说的是企业自己:一手牵着农户,一手牵着市场。昏死!原来是此牵手不是彼牵手。

 

笑话!难道让消费者嘴上喝着牵手,心里惦记着农产品转化的重任吗?!

 

原来,“牵手”根本没有什么目标定位,跟果蔬饮料的全新类别也毫不相干,你要是与恋人同饮,纯属自作多情!

 

这家企业的营销思维发生了错乱,导致企业想传达的信息与产品名称自然传达出的信息错位!企业想传达的信息与产品内容类别错位!

 

这个第一个用蔬菜汁和水果做成的营养丰富、口味不错的复合饮料,就这样被糟蹋了。

 

产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿,它不那么简单!它不是企业怎么看,而是消费者怎样看的问题。

 

名称,一定要为市场销售服务,营销者一定要让它为市场销售服务!这才是营销的观念。

 

与女朋友见面时第一印象有多重要,产品名称就有多重要!

 

用高科技做成的“凹坦途”方便面也许还没来得及与消费者见面,消费者听到这个名字就在心里与它“拜拜”了。

 

名称,是产品与消费者见面的第一刻传达出的正面或负面信息的媒体。

 

好名称要简洁、通俗、顺口、有美好的寓意等,这是众人皆知没有错的,而以上一切都要为市场销售服务,这是最重要的。好名称会说话!

 

好的名称一定要从消费者接受和市场竞争的角度考虑,与营销策略呼应,包含着对市场销售有暗示和推动作用的意思或意味,承担起传达特定信息的任务,从而帮助销售。

 

能够为市场销售说话的产品名称有以下几种类型:

 

1.暗示产品类别或属性。

 

人们从它的名字中就基本上可以看出它是做什么用的,例如:五粮液、创可贴、脑黄金、曲美、月月舒、农夫山泉、金嗓子喉片、周黑鸭等。

 

这样的名称对新产品上市非常有利,几乎不用做更多解释,就可以使消费者快速认识和接受产品。

 

2.体现定位,创造新类别。

 

这个方法可以认为是第一种类型的高级形式。它“凭空”使产品差异化,给产品以全新的定位,使自己不再与其它同类“同流合污” ,甩开竞争对手,令人拍案叫绝,商务通就是其中非常优秀的案例。

 

商务通就是PDA,本来与其它掌上电脑没有什么区别,它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用,而更为关键的是,这个定位是通过准确高超的产品名称传达出来的。

 

“商务通”三个字一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨,变得不一样了。商务通的成功是定位的成功,而在这个定位的传播上,产品名称立了头功。

 

如果没有这个传达定位的好名称,打广告时就不知要费多少口舌,也达不到今天的效果。

 

与之最具有比较性的是文曲星,文曲星也有定位――学生专用学习工具,但文曲星三个字传达的是专司天下读书人的功名利禄,与当代少年儿童及家长们的主流价值观不符,营销效果就差多了。

 

白加黑感冒片也是这方面的杰出案例,“白加黑”三个字一下子使自己区别于其它感冒药,独创出一种昼夜分服不同药片的感冒药类别,在这片自己开辟的市场里独占独享。

 

当年出现的“今麦郎弹面”也非常好,它从方便面中划出一片“弹面”天地,俨然成了一个新品类。

 

一个“弹”字,把劲道、有韧性的特点表现得淋漓尽致,并且与康师傅等竞争对手极力刺激和诱惑人的感官,注重产品色、香、味的诉求形成了差异。

 

华龙公司终于找到了打开城市市场的突破口。

 

3.诉求卖点。

 

这样的名称用形容词表达产品的卖点、优点,告诉消费者我是怎样的。

 

劲量—恰当地表达了电池产品持久强劲的特点;

固特异、倍耐力——轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性;

雪碧——晶亮冰爽;

农夫果园——新鲜、营销齐全;

飘柔——令头发又柔亮飘逸,六个核桃——料多呀……

 

 

4.引起良好富有意味的联想。

 

“小护士”给人以专业的化妆品的形象;

“五更炉”熏鸡给人以历史久远,很有来历、很有故事的感觉;

“邦太”乳增生贴膜直接向已婚的太太们打招呼,同时与邦迪形成联想,暗示产品是外用贴剂,又可往帮助太太方面联想。

 

5.在名称上制造话题,把消费者利用起来,特意让人们传播。

 

“泻停封”这个产品一出现,我想每个人都会觉得这个名字太好玩了,坐在一起还忍不住要议论一番,义务宣传一番。

 

这样一来,这个新产品的知名度一下子就做开了,这不正是营销者希望的吗?省多少广告费呀!

 

“清嘴” 作为口香糖产品,它的名称起得十分贴切和有趣,在产品上市阶段的广告传播用谐音“亲嘴”做文章,引起人们关注,这是借名称制造话题进行传播的优秀案例。

 

采用这种方法时要注意,在短期具有传播效应的同时,名字能否在人们心中留住,会不会新鲜感过去后认为是闹剧一场。

 

 

总之,好名字,字字值千金;好名字,自己会说话!

 

完全可以说,名称是市场营销工作中的第一个重要的传播工具,明白了这个道理,谁也不想浪费这个大好的免费传播机会,除非他想输在起跑线上。

 

虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功,但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧,切忌不说话和说不利于打市场的话。

 

本文作者​:四喜战略包装设计首席策略指导​——张正

 


(文章完)


 

 

 

四喜2017年创办四喜战略包装设计。

已经服务光明,今麦郎,老街口,仲景,金鹤大米,黄天鹅等等品牌。

四喜认为,每一个成功品牌,都应该有一款深入人心的战略包装。



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