《四喜卖货的包装》连载:什么是卖货的包装?

什么是好包装

什么是好包装?许多人这样认为:

好包装是保护产品的容器;

好包装是给产品穿新衣,给人带来美的享受;

好包装就是品牌形象;

好包装就是吸金石,必须抓眼球;

好包装必须高大上……

这些说法对不对呢?有时候是对的,可是并不能适用所有情况,这些观点浅显和似是而非。

给一个事物下定义,要把握住这个事物的本质属性和最重要的目的作用。否则,就会挂一漏万,以偏概全,最后被现象和细枝末节所左右。

看一个案例。

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图片来自网络

一个国外橙汁品牌聘请一家著名广告公司,耗时5个月为其设计了一款新包装。可是新包装上架后,销售额却大幅下降了20%,只好赶紧换回了旧包装。这是怎么回事呢?答案是:好看不卖货。

让我们把老(左侧的)新(右侧的)两款包装对比分析一下,看到是什么因素的变化影响了销量。

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第一,先看主视觉。老包装主视觉是“橙子插吸管”的差异化视觉,独一无二。新包装主视觉换上了一杯装得满满的橙汁,虽然鲜亮诱人但是司空见惯,内容空泛。设计者担心顾客不明白,只好在橙汁上面叠加了“100%橙汁”字样。

丢弃“橙子插吸管”这个独特的差异化视觉,是新包装最严重的错误。

旧包装上的 “橙子插吸管”是该品牌独创的差异化视觉,完美表达了该品牌的新鲜和100%纯橙汁的差异化概念,差异化视觉和差异化概念都实现了完美表达。无论是从视觉差异还是品牌资产积累哪方面说,都不应该丢弃。切开的橙子、倒在杯中的橙汁司空见惯,而“插着吸管的橙子”只有一个。

第二,老包装设计是一个说服的过程,新包装直接塞给你结果。

同样传达橙汁的新鲜和100%,老包装在讲道理,给顾客展现过程——把吸管插进橙汁里,让顾客自己得到结论——没有比这个更加新鲜和100%了。而新包装只是静态地展现,塞给你一个结论,显然没有前者有说服力。

第三,品牌名称的设计变动太大,不方便辨识。

新旧包装在品牌识别上要有连续性,旧包装的品牌LOGO名称直观显眼,新包装变动太大,把LOGO竖着摆放,一是老顾客不认识了,之前品牌资产积累浪费掉了,二是新顾客也不方便辨别,结果新包装对新老顾客的吸引力都变差了。

新包装把盖子改成了橙子的立体造型,是一个创意,但是这个创意没有处在视觉中心,显得微不足道,沦为雕虫小技。从增加的包装成本看,得不偿失, 

综上分析,这款产品换包装的结果是,一部分老顾客由于找不到原来那个熟悉和醒目的差异化视觉和品牌名称,流失掉了;新顾客看到新包装,由于没有的老包装的说服力,没有转变成购买者,销量下降就成了必然。

到底什么是好包装呢?卖货,是好包装的第一标准。

卖货,看起来不那么高大上,但是是衡量包装的最简单实效、同时又是最能反映营销传播本质的标尺。

卖货的包装,包装的内容和形式能够快速对接顾客的认知和需求,对顾客产生了很强的吸引力。这种吸引力不是流于视觉刺激本身,而是传达优异突出产品价值和品牌价值,形式和内容相辅相成。有些价值超出了顾客期望值,顾客产生了强烈的购买欲望,付诸购买行动或者形成心智预售。

卖货,是好包装的首要功效,是好包装的第一标准和决定性要素,是所有其他要素的前提,其他要素不可以与“卖货”相提并论。

不卖货,品牌产品不与消费者发生消费关联,不进入消费者的生活,品牌只是摆设,不是真正的品牌。

不卖货,企业和品牌都不可持续。本章开头“三个用包装实施战略的案例”如果不卖货,再好的战略都是空谈。

      不卖货,什么颜值档次,什么独树一帜,什么品牌形象,就算说上了天都是自嗨,没有意义。

 

本文节选自张正,倪飞合著新书《卖货的包装》



文章标签:新书 连载 卖货 什么 包装 四喜

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