以故事形式描绘顾客旅程

以故事形式描绘顾客旅程

　　如今，每个人都专注于简短的文字……必须写得好像每个人都极度分心，对任何排版都视而不见。 四喜设计

　　但是，在匆忙缩短、删减和浓缩每一个好主意，使之成为可在推特上发布的gif或信息图的过程中，许多营销人员错过了转化为更多参与、更好转化和增加销售的细微差别。 张正

　　从长期品牌的角度来看，你能做的最好的练习之一是写下你的客户旅程的长格式版本。不仅仅是客户旅程图，而是整个故事。 张正

　　如果你忽略了这一点，你的品牌叙事就永远不会成形。不会感动任何人。

四喜总监

　　长格式的客户旅程流程迫使你更彻底地思考问题。你有时间进入他们的大脑，质疑假设，并在每一步中与你的观众产生共鸣。 四喜包装设计

　　很有可能，当你写那些一口大小的广告文案时，你会想到你以前从未想到过的东西。 四喜总监

　　当然，长篇故事不会吸引所有人，但对于那些深陷销售漏斗的人来说，它们可能是非常有效的结束语。他们已经读了你所有的小广告，他们需要更多。他们渴望更深层的东西来证明你“懂了” 四喜设计

　　出版整本书是如此有效的销售工具，这是有原因的。 四喜包装设计

　　这里有一个我为自己公司做的客户旅程故事的例子… 如果你想知道与一家战略品牌公司建立变革性的工作关系是什么感觉，这里有:

　　耳边响起的肖恩的警报声将他从一个清晰的、半真实的世界中唤醒，这个世界充满了争论、未完成的任务和压倒性的职业厄运感。每天早上都是同样的场景。

　　他的生意困扰着他。

　　这感觉就像一个旋转木马，充满了管理挑战产品包装设计、运营难题，最重要的是营销问题。他尝试的一切似乎都不起作用。

　　肖恩从未自称是推销员或营销专家。他的职业是厨师，本质上是美食家。所以在他创业的最初几年，他不得不学习艰难的方法……火的考验。通过YouTube学习。和无尽的谷歌搜索:

　　“如何成为一名更好的推销员。”

　　“如何管理销售团队。”

　　“如何从营销预算中获得更多收益。”

　　"如何在第一时间雇佣合适的营销人员."

　　"如何应对你所在市场的新竞争."

　　如此这般。

　　他学到的东西足以让自己陷入困境，并发现营销永远不会是他的专业领域。因此，他明智地开始围绕自己的弱点招聘人才，这样他就可以专注于业务的其他方面——他天生擅长的领域。

　　随着业务的增长，肖恩雇佣了各种各样的营销人员，从经验丰富的C级专业人员到大学实习生。在他公司的所有职位中，这是一个被证明有问题的角色。

　　那是一扇旋转门。很多有才华的人来了又走，每次都感觉肖恩不得不从头开始。

　　他和他的团队还聘请了一些外部营销机构，希望得到一些答案。

　　有一个数字营销代理做他的网站，并收取高额的搜索引擎优化服务。 有一家数字广告公司承诺，他投入的每一美元都能获得10倍的回报。但对他们来说，唯一真正重要的是他们公司的飞速发展。 发表了一份高度战略性报告的营销顾问，现在仍在收集灰尘。他从来不知道如何处理这些数据。 这家广告公司非常了解购买媒体和投放广告， 但是没有创造它们。没有关于说服，区分或艺术方向的细微差别。 有一家设计公司制作了许多好看的图形和一个获奖的标志，却从来没有谈过生意。 甚至有一家社交媒体机构将他推入TicToc广告和一个高价的影响者活动，但没有结果。 他的营销努力无处不在，但结果却不尽如人意。

　　最终，他的公司停滞不前，肖恩的信心也减弱了。尽管推出了一些新产品，销售额还是开始下降。小问题似乎越滚越大。利润缩水。银行紧紧盯着他，秃鹫在盘旋。

　　他急需帮助，但不知道该向谁求助。

　　肖恩不再需要任何战术性、技术性的营销解决方案。他需要的是一种全新的营销思维。

　　更大的品牌思维。

　　看吧，不做品牌就做不了任何营销。不可能的。

　　每一个营销策略的每一个执行细节都会以这样或那样的方式影响你的品牌，所以你最好把你的头脑放在品牌这件事上。

　　甚至您的运营决策也与品牌相关…

　　当你选择一个特定的供应商或分销合作伙伴，他们成为品牌从属关系。当你因为某个人的“适合”而雇佣他时，这就说明了你的品牌。选择一个地点有巨大的品牌影响。你接电话、写邮件和回复社交媒体评论的方式就是品牌。

　　你在商业中所做的一切都是品牌。这很重要！

　　一旦Sean意识到这一点，并开始从整体品牌的角度审视自己的业务，他就意识到自己错过了什么:

　　营销的第一基本原则。一个有凝聚力的策略来指导所有那些随机的战术努力。

　　肖恩就是这样开始扭转局面的；他只是下载了一本电子书，给自己倒了杯啤酒，花了15分钟阅读。

　　他知道他并不是一个人在奋斗。

　　很少有企业家思考品牌战略。他们没有描绘出客户之旅，也没有清晰地阐述真正的价值主张。他们完全没有任何战略方向就投入到战术中。

　　《哈佛商业评论》最近的一篇文章显示，大多数副总裁和高管不知道他们公司的战略。或者至少他们无法在没有长篇大论的企业废话的情况下用语言表达出来。

　　就连耐克的创始人菲尔·奈特也承认，在创业的前20年，他们没有一个连贯的战略。直到“照做就是了”出现。

　　总之，肖恩把所有的营销活动都搁置了，直到他能把整个品牌的事情搞清楚。

　　他不再担心最新的营销技巧，而是转移了注意力，开始研究他的客户和启发他的品牌。

　　他向经营这些品牌的领导者学习。

　　他研究了这些品牌的营销活动以及总体的品牌策略。他学会了营销策略和战略之间的区别，他最终掌握了他的员工正在经历的客户之旅。

　　过了一段时间，他彻底重新定义了自己的品牌观。

　　在的一点指导下，他完全改变了对营销的看法。他不再为过去的错误而自责，重新找到了激情。

　　在他的职业生涯中，他第一次有了一个营销合作伙伴，为他提供了富有洞察力的战略方向，以及执行该计划所需的创意和解决问题的技能。

　　完全披露:肖恩是一个虚构的人物，但他的情况是相当真实的。

　　自从1996年我自己开业以来，他的愿望、需求和欲望都是基于我接触过的数百名客户。

　　他身上也有我的一部分。我和其他努力工作的小企业主没什么不同。

　　我经历了每个企业家梦寐以求的成功。比如把我的第一个品牌身份卖给谷歌。我赢得过广告行业的奖项，也看过客户根据主观的品牌资产数字，以高得离谱的估值出售他们的公司。

　　我也遭受过毁灭性的失败。

　　我因为各种愚蠢的原因失去了好客户——尽管我们产生了出色的回报。

　　有时，我努力实践我所宣扬的。(给自己的公司做营销总是比给客户的公司做营销难。)

　　2009年的经济危机摧毁了俄勒冈州的本德，几乎让我的公司破产。当然，还有科维德·疫情。

　　下面是我所做的，在每一次低迷和道路上的每一次颠簸中，保持我的理智并继续前进:

　　我一直在学习，也一直在做我最擅长的事情……制定策略、写作、构思。因为正如赛斯·戈丁所说，“当你不断出现时，好事就会发生。”

　　你会惊讶地发现，有多少公司仅仅因为其中一位创始人不在而倒闭。所以我每天都坚持下去。

　　我看视频，听播客，参加在线课程，我阅读。很多！

　　我的个人图书馆里有327本商业书籍，都是卷角的和高亮的。

　　管理经典著作，如吉姆·科林斯的《经久不衰》、迈克尔·格伯的《E神话》、杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》和《追求惊喜》作者汤姆·彼得斯。

　　塞思·戈丁、盖伊·川崎和赖斯·特劳特等营销大师的完整收藏。

　　广告界的精英中的精英，包括马蒂·纽梅尔、让-玛丽·德鲁、马丁·林德斯特罗姆、凯文·罗伯茨、罗伊·h·威廉姆斯和乔治·路易斯。

　　Robert Cialdini、Harvey McKay和Harry Beckwith的经典销售书籍。

　　巴塔哥尼亚、耐克、捷步达康、星巴克、克里夫酒吧、哥伦比亚运动服和许多其他品牌的杰出商业传记。

　　将所有这些与30年的直接客户经验相结合，你会得到一个不可阻挡的营销伙伴，他可以帮助普通公司转变为标志性品牌。

　　这就是肖恩开始与合作时得到的东西…

　　我提供一对一的品牌指导，以及他需要我的团队提供的所有执行支持。

　　一旦他接受了两件事，他的生意就爆发了:

　　他消息不灵通，对基本的营销原则一无所知。他不得不暂时接受自己的无知。 他必须自己为公司的营销负责。没有一个人或一家公司会为他做这件事。 就像我一直说的，我们可以解决他所有营销问题的66%,但另外34%是在他身上，作为首席执行官。一直都是。你不能放弃对你生意中重要部分的责任。

　　肖恩的接受引发了积极的变化。

　　它来自内心。

　　这么长时间以来，他第一次感到自己完全被摩托化了。他周围的每个人都能感觉到。

　　他注意到的第一件事是那些和他谈论生意的人的反应…他们的眼睛没有呆滞，而是亮起来了。

　　他传达的信息更有意义了，他的演讲开始像出租车里的帕瓦拉蒂舞曲一样动听。

　　他们不会错过的。不能忽视它。

　　这不仅仅是他使用的词语，直接来自他新印刷的品牌圣经。这也是他的风度。这影响到了他的供应商、他的前景和他的员工。每个人似乎都团结在他新的战略要务周围。他的新品牌思维。

　　没过多久，他的销售团队开始完成更多的销售，他的广告产生了更多的点击。手里拿着战略指南，他能够有效地管理战术营销活动，而没有以前所有的头痛问题。

　　这些策略有些是内部处理的，有些是由他在的代理伙伴处理的。这是一次有效的合作和技能组合的完美结合。

　　当肖恩重新发布广告时，他注意到回复率和社交媒体的关注度显著上升。

　　电话开始响起，要求采访和播客露面。

　　他的包装重新设计似乎提升了每个人的精神，并提供了前所未有的货架上的能见度。

　　新网站大幅提升了他的电子商务销售额。

　　他第一次觉得所有的碎片都在一起了。他有战略洞察力、营销指导和创造性的想法。

　　当然，仍然有一些小问题。一直都是。客户旅程叙事也在不断发展。但由于每个人都在战略上保持一致，这些小事不会像滚雪球一样变成过去的灾难。

　　业务再次增长，肖恩开始展望未来。他不再被日复一日的噩梦所困扰，而是产品包装设计自由地成为了首席执行官。领导者。幻想家。

　　办公室里的进步也延续到了他的家庭生活中。他抽时间做饭、滑雪和旅行。

　　甚至他的睡眠模式也有所改善。他没有醒来时忧心忡忡、筋疲力尽，而是带着满满的想法跑了出去。有时在凌晨3点。

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